KPIs de E-commerce: Ticket Médio, CAC e LTV em 2026
Faturamento crescendo não significa lucro crescendo. É comum um e-commerce dobrar de tamanho em um ano e perceber, no fechamento, que a margem por pedido despencou — porque o custo de atrair cada cliente subiu mais rápido que a receita gerada por ele.
Os três indicadores que expõem essa dinâmica são ticket médio, CAC e LTV. Juntos, eles respondem à pergunta mais importante do e-commerce: "estou gastando para crescer de forma sustentável ou estou comprando faturamento a qualquer custo?"
1. Ticket Médio (AOV — Average Order Value)
| Item | Detalhe |
|---|---|
| Fórmula | Receita total ÷ número de pedidos |
| O que mede | Valor médio gasto por pedido |
| Frequência | Semanal ou mensal |
Exemplo: receita de R$ 90.000 em um mês com 600 pedidos resulta em ticket médio de R$ 150 (90.000 ÷ 600). Aumentar o ticket médio (via frete grátis a partir de X, kits, upsell) costuma ser mais barato que atrair mais clientes. Estratégias específicas estão em ticket médio: como aumentar.
2. CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
| Item | Detalhe |
|---|---|
| Fórmula | Investimento total em marketing e vendas ÷ número de novos clientes no período |
| O que mede | Quanto custa conquistar cada cliente novo |
| Frequência | Mensal |
Exemplo: investimento de R$ 15.000 em anúncios e 300 novos clientes no mês resulta em CAC de R$ 50 (15.000 ÷ 300).
Erro comum: calcular o CAC considerando só o valor gasto em anúncios, sem incluir comissão de plataforma de pagamento, taxas de marketplace e custo da equipe de marketing. Isso infla artificialmente a margem e esconde que a aquisição está mais cara do que parece.
3. LTV (Lifetime Value / Valor do Cliente ao Longo do Tempo)
| Item | Detalhe |
|---|---|
| Fórmula | Ticket médio × frequência média de compra por ano × tempo médio de relacionamento (anos) |
| O que mede | Quanto um cliente gera de receita durante todo o relacionamento com a loja |
| Frequência | Trimestral |
Exemplo: ticket médio de R$ 150, com 3 compras por ano em média e relacionamento médio de 2 anos: LTV = 150 × 3 × 2 = R$ 900.
Relação LTV/CAC: O Indicador que Junta os Dois
| Relação LTV/CAC | Interpretação |
|---|---|
| Abaixo de 1 | A empresa perde dinheiro para adquirir cada cliente |
| Entre 1 e 3 | Aquisição no limite — pouca margem para reinvestir em crescimento |
| Acima de 3 | Aquisição saudável, com espaço para escalar investimento em marketing |
No exemplo acima, LTV de R$ 900 e CAC de R$ 50 resulta em relação de 18 — indicando uma aquisição muito eficiente, desde que os números de frequência e retenção usados no cálculo do LTV sejam realistas.
4. Taxa de Conversão
| Item | Detalhe |
|---|---|
| Fórmula | Número de pedidos ÷ número de visitantes × 100 |
| O que mede | Eficiência do site/funil em transformar visita em venda |
| Referência geral | Entre 1% e 3% costuma ser considerado razoável, variando por nicho |
5. Taxa de Recompra
| Item | Detalhe |
|---|---|
| Fórmula | Clientes com 2 ou mais compras ÷ total de clientes × 100 |
| O que mede | Dependência de tráfego pago vs. base de clientes fiéis |
Quanto maior a taxa de recompra, menor a pressão para gastar em aquisição todo mês — a receita passa a vir também da base existente. Isso se relaciona diretamente com o churn rate em negócios recorrentes, especialmente para lojas com modelo de assinatura.
Tabela Resumo
| Indicador | Fórmula resumida | Frequência |
|---|---|---|
| Ticket médio (AOV) | Receita ÷ pedidos | Semanal/mensal |
| CAC | Investimento em marketing ÷ novos clientes | Mensal |
| LTV | Ticket médio × frequência × tempo de relacionamento | Trimestral |
| LTV/CAC | LTV ÷ CAC | Trimestral |
| Taxa de conversão | Pedidos ÷ visitantes × 100 | Semanal |
| Taxa de recompra | Clientes 2+ compras ÷ total × 100 | Mensal |
Para o painel completo de indicadores por tipo de negócio, veja o guia de indicadores financeiros por tipo de negócio.
FAQ — Perguntas Frequentes
1. Qual é o erro mais comum ao calcular CAC? Não incluir todos os custos de aquisição — apenas o valor investido em anúncios, esquecendo taxas de plataforma, comissões e parte do custo da equipe de marketing.
2. Um LTV/CAC muito alto (acima de 10) é sempre bom sinal? Pode indicar aquisição eficiente, mas também pode ser sinal de que o LTV foi calculado com premissas otimistas demais sobre frequência de recompra. Vale revisar os números com dados reais de retenção.
3. Preciso calcular LTV separado por canal de aquisição? Idealmente sim. Clientes vindos de indicação costumam ter LTV maior que clientes vindos de anúncio pago, e isso ajuda a decidir onde investir mais.
4. Como o imposto entra nesse cálculo? O ticket médio e o CAC devem considerar valores líquidos de imposto sempre que possível, para não distorcer a margem real por pedido. Seu contador pode ajudar a definir a metodologia mais adequada ao seu regime tributário.
5. Ticket médio baixo é sempre ruim? Não necessariamente — depende do volume e da frequência de compra. Um ticket médio baixo com alta recorrência pode gerar LTV maior que um ticket alto com compra única.
Conclusão
Ticket médio, CAC e LTV formam o tripé que explica se o crescimento do e-commerce é sustentável. Acompanhar apenas o faturamento, sem olhar para o custo de aquisição e o valor de retenção de cada cliente, é o caminho mais comum para crescer em receita e encolher em margem.
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Perguntas Frequentes
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André Martins
Arquiteto · São Paulo, SP
Contador Especialista em Profissionais de Saúde · Fundador da Contabilidade Zen
Contador especializado em tributação para médicos, dentistas e psicólogos PJ. Registro ativo no CRC-SP (337693/O-7). Fundador da Contabilidade Zen, escritório 100% digital focado em planejamento tributário e abertura de empresa para profissionais de saúde.